대법원 2022. 4. 28. 선고 2019두36001 판결 〔시정명령등처분취소청구의소〕

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2022. 4. 28. 선고 2019두36001 판결 〔시정명령등처분취소청구의소〕 

[1] 표시․광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항 제1호, 표시․광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조 제1항에서 부당한 표시․광고의 한 유형으로 규정하 고 있는 ‘거짓․과장의 광고’의 의미 및 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 판단하는 기준

[2] 할인 또는 가격인하의 방법으로 자기가 공급하는 상품을 판매하기 위한 표 시․광고가 부당한 표시․광고에 해당하는지를 사업자가 광고에 기재한 판매 가격과 비교되는 종전거래가격을 거짓으로 표시하였는지를 기준으로 판단하 는 경우, ‘종전거래가격’을 해석할 때 구 ‘부당한 표시․광고행위의 유형 및 기준 지정 고시’의 규정 내용이 표시․광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1 항 제1호에서 정한 ‘거짓․과장의 광고’에 해당하는지 판단하는 주요 기준이 되는지 여부(원칙적 적극)

[1] 표시⋅광고의 공정화에 관한 법률(이하 ‘표시광고법’이라 한다)은 상품 또는 용역에 관한 표시⋅광고를 할 때 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 하는 부당한 표시⋅광고를 방지하고 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진함으로써 공정한 거래질서를 확립하고 소비자를 보호하는 데 목 적이 있다(제1조). 이에 따라 표시광고법 제3조 제1항 제1호, 표시⋅광고의 공정화에 관한 법 률 시행령 제3조 제1항은 ‘거짓⋅과장의 광고’를 부당한 표시⋅광고의 한 유 형으로 규정하고 있는데, 여기서 ‘거짓⋅과장의 광고’란 사실과 다르게 광고 하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고한 것을 의미한다. 한편 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결 합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적⋅궁극적 인상을 형성 17 2022. 6. 15. 판례공보 - 20 - 하게 된다. 따라서 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적⋅궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단해야 한다.

[2] 구 ‘부당한 표시⋅광고행위의 유형 및 기준 지정 고시’(2015. 10. 23. 공정거래 위원회고시 제2015-15호로 개정되기 전의 것)는 ‘II. 3. 가격에 관한 표시⋅광 고’ 항목에서 ‘자기가 공급하는 상품을 할인 또는 가격인하하여 판매하고자 하는 경우에 허위의 종전거래가격을 자기의 판매가격과 비교하여 표시⋅광고 하는 행위’를 부당한 표시⋅광고의 하나로 규정하면서[나. (1)항], 위 ‘종전거 래가격’의 의미에 대하여 “당해 사업자가 당해 상품과 동일한 상품을 최근 상당기간(과거 20일 정도) 동안 판매하고 있던 사실이 있는 경우로서 그 기간 동안 당해 상품에 붙인 가격. 단, 위 기간 중 당해 상품의 실거래가격이 변동 한 경우에는 변동된 가격 중 최저가격을 종전거래가격으로 봄”이라고 규정하 고 있다. 위 고시는 부당한 표시⋅광고의 세부적인 유형 또는 기준을 예시적으로 규 정한 것이므로, 어떤 사업자의 표시⋅광고 행위가 부당한 표시⋅광고 행위로 서 표시⋅광고의 공정화에 관한 법률(이하 ‘표시광고법’이라 한다) 제3조를 위반한 것인지를 판단할 때 표시광고법 제3조 및 표시⋅광고의 공정화에 관 한 법률 시행령 제3조의 규정에 따라 판단해야 하는 것이지, 공정거래위원회 가 위 고시에서 예시한 내용에 해당되는지를 기준으로 판단해야 하는 것은 아니다. 다만 할인 또는 가격인하의 방법으로 자기가 공급하는 상품을 판매하기 위 한 표시⋅광고가 부당한 표시⋅광고에 해당하는지는 사업자가 광고에 기재한 판매가격과 비교되는 종전거래가격을 거짓으로 표시하였는지를 기준으로 판 단할 수밖에 없다. 이때 ‘종전거래가격’을 해석할 때에는 과거 20일 정도의 최근 상당기간 동안 최저가격으로 판매된 기간이 매우 짧거나 그 판매량이 미미하다는 등의 특별한 사정이 없는 한 위 고시의 규정 내용이 표시광고법 제3조 제1항 제1호에서 정한 ‘거짓⋅과장의 광고’에 해당하는지 여부를 판단 하는 주요 기준이 된다.

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